梵谷生前幾乎賣不出作品。一百多年後的今日，他的向日葵印在托特袋、雨傘、扭蛋、聯乘咖啡杯上，沉浸式展覽在全球巡迴。一個當年沒有市場的人，變成了地球上最有市場的圖像之一。
由畫家到 IP
這個轉變的關鍵，不只是他的畫變得受歡迎，而是「梵谷」這三個字本身變成了一個可以消費的角色：割耳朵的、瘋狂的、貧困而純粹的天才。角色比作品更容易流通——你不需要看過那幅畫，也能認得那個形象。
從傳播的角度看，這其實是一套非常成功的敘事：有戲劇性、有悲劇、有可辨識的視覺符號。它具備了一個 IP 需要的所有條件。
這是背叛，還是續命？
純粹派會說：把一位畫家變成周邊商品，是對作品的貶低。展覽變成打卡點，觀眾走過去只為了拍一張照。
但另一面同樣真實：正是這些扭蛋、這些托特袋、這些沉浸式展覽，把幾百萬個從來不會走進美術館的人，帶到了梵谷面前。當中總會有一些人，之後真的去看了原作。
兩件事會同時發生：角色化令更多人接觸到他，也令更多人以為自己已經認識他。
被消費的，與剩下來的
值得留意的是，被角色化的從來只是一小部分藝術家——那些生平夠戲劇性的。無數技藝相當、但人生平淡的畫家，並沒有得到同樣的來生。
換句話說，決定誰能在一百年後仍然被看見的，愈來愈不只是作品本身，而是那個人的故事夠不夠好講。這件事對梵谷來說算是幸運，但對藝術史來說，未必是好消息。
靈感來源／延伸閱讀：荒井健〈ゴッホはもはや「キャラクター」だ！――一番くじと大ゴッホ展にみるキャラクター消費されるゴッホ〉（日文）
題圖：梵谷《自畫像》（1887）（公有領域，Wikimedia Commons）
